家居论坛之马后炮：再論＂泛家居整合行銷戰略＂

   8月18日，中国佛山。由美家网举办的“第三届中国家居十大品牌‘风尚榜’颁奖典礼暨中国泛家居整合营销战略高端峰会”上，有来自政府、行业协会、电梯、陶瓷、家具、卫浴、行业媒体及设计机构等行业同仁齐聚一堂，就所谓的“泛家居整合营销战略”大展唇枪舌战，纵论天下家居之道。就为那些为这个行业所付诸理想，而铮铮铁骨的仁人志士们建言献策，也为这个进取有为的时代表达真知灼见。
　　鄙人认为：如果能把一个话题说透到底，就能拨开迷雾，精彩呈现。虽时过几日，鄙人还想就“泛家居整合营销战略”的总体思想与系统观点，做一回“马后炮”，并与行业同仁再吹一把口水：
　　论道“泛家居整合营销战略”，严肃意义上讲，首先要搞清楚两个关键概念，什么叫“泛家居”？何谓“整合营销战略”？同时要把握好这样一个命题，即：怎么理解“泛家居和整合营销”，如何实现“战略”？前者为问题之认识，后者是问题之方法。只有把这个问题从根本上搞清楚了，并紧紧围绕这个问题深入讨论不放松，寻求两者之间的内在联系，真理才会浮出水面，才能波云见日，茅塞顿开。
　　怎么理解“泛家居”？
　　所谓“泛家居”，理论上泛指家居生活的全部内容。泛家居市场，为广泛意义上的家居建筑空间和耐用生活品市场，产业经济学、市场学等又称之为 “纵向一体化家居市场链条”。是指从根本上为消费者着眼于建筑家居、饰品家居、生活家居、应用家居与休闲家居等方面进行系统周全的考虑，最后形成完整的产品线，形成强大的产品合力。产品牵涉到家居产业上、中、下游之设计、技术和资源领域。比如：业内熟知的THEMALL模式，也就是对原有的卖场进行升级，除了装饰、家具、建材、饰品板块外，还引入其他各种休闲家居项目，使得非家居的业态达到40%以上，转身为家居主题购物中心，以休闲项目来带动整个卖场消费力。事实上象“百安居、红星美凯龙”等商家已经基本上完成以上泛家居产品链的经营布局和商业模式的建立。当然，这仅仅只是在商业、流通层面。从高端消费者的立场上看，无论从消费者的购买便利，还是从满足他们的个性化需求等方面，远没有真正解决他们的根本问题。这又为何？有三点值得探索：第一，大型家居品牌卖场虽要什么有什么，但由于企业产品线等资源有限，成套生产和产品组合将受到限制，导致那些家居产品虽然在市面上聚合成群，琳琅满目，但相对缺乏家居产品的有机整体性，故许多买家必须依赖设计师介入进来，为其进行二次设计发挥，方可满足业主对“整体家居”和“个性家居”的需求；第二，这样一来也无形中增加了客户的购买成本、时间成本和沟通成本；第三，此类购买模式将会导致家居企业的商业模式和服务价值发生重大变化。因此，“泛家居整合营销”面临着实际意义上产品与商业模式的矛盾、生产力与生产关系的矛盾。故许多家居生产企业在为如何实现泛家居品牌“产业一体化变革”，为此伤透脑筋，这就牵涉到另外一个课题了----“泛家居整合营销战略”。
　　泛家居整合营销战略
　　相信我们行业都在关注这个问题。市场营销战略在20世纪最后十年面临严重挑战，全球一体化竞争格局逐渐形成，由于全球信息时代多元化导致商业传播推广不对称，因此整合营销（Integrated Marketing Communice-tion,简称IMC）遂已产生。在我国整合营销实际上还在初级发展阶段，但部分企业已经开始大胆实施此项战略计划了。整合营销为企业多种宣传推广手段与各项经营要素（含：供应链、生产链及市场链等品牌价值创造链条）进行全面整合，以直接影响客户购买行为方式和目标，最终达到企业进行市场营销整合推广之目的。
　　作为家居企业品牌，“泛家居整合营销战略”要讲的是如何进行家居产业配套、产品配套、服务配套和商业配套等方面，用于实现某个商业目标和提高市场占有力、提升销量、提升品牌，抑或实现企业资本扩张的总体营销战略问题。实际上，整合营销战略并没有什么成文的套路照搬，但一定有其制定战略的指导思想与规则可循。对于企业而言是市场营销、经营经济学的课题；对于一个品牌而言，是如何实现品牌核心价值创造与提升的学问等。企业或品牌在不同的历史发展阶段，必需有明朗的战略选择，也就是说，不是每一个家居建材企业或品牌，都能进行泛家居整合营销战略的，有些企业根据各自的资源实力不同，其战略选择固然不尽相同。
　　如上所说，选择其战略与每一个企业、品牌的历史发展和市场基础有关。首先小型企业是不大适合实施此项战略的，因为它不具备“泛家居”充裕的生产资料、资源和市场基础，尤其渠道基础很薄弱。通俗点讲，这类企业或品牌的硬件、软件实力都跟不上，是无法实现强强整合的，还不如集中资源做好单一的战略业务单元，做精做强做大，又好又快求增长。至于大企业，客观上具备全面的产业整合力，市场基础牢靠，资源丰富，但仍需思考两大系统问题，即：“纵向一体化营销战略”和“横向一体化营销战略”。因此，泛家居整合营销战略，根据战略目的和手段的不同，则应分而治之，辩证对待。
　　纵向一体化的整合营销战略
　　纵向一体化的整合营销战略，主要为企业或品牌的产品战略作为突出优势来创建，企业通过延长产品线和丰富产品结构，达到实现“泛家居”营销战略意图。因此，产品战略首当其中，是首要问题。要研究产品的系统工作很多，比如：单从产品结构上看，就需要考虑如何进行科学的产品规划，尤其“泛家居产品”，如何通过创建整合优势来对产品线进行提升管理；从产品生产上看，就要考虑产品的技术实现途径和公司资源优势；
　　产品结构规划，产品线的延展与管理，根据每一个企业的主营产品和业务特色，须创造各自产品的开发优势。整装一体化产品组合的开发，已成为不可争论发展趋势，因此，泛家居整合营销，打造终端消费者“一站式购物”和“家居套餐”等，乃市场之主导，时代之主流。从消费者“泛家居营销”本身意义上讲，纵向一体化的家居企业必须着眼于家居产业上、中、下游产品的研发整合，实施家居产业“一条龙”的产品服务体系，开创“一品牌、多产品、全服务”的整合营销格局。在这一点上，从事陶瓷、卫浴的新中源、新明珠等老大哥品牌，尽管他们已打造多品牌战略的“陶卫航母”，也应顺势而为，继续推动和发展母品牌及主营业务为主导的“纵向一体化产品体系”，这就是我们要探索的“泛家居营销战略”。这样一来，可考虑设计集陶瓷、卫浴、家具、墙纸、材艺、日用等泛家居产品集群，形成高端目标市场“主题家居空间全息化解决方案”，在终端率先推出“全面生活提案”的先进市场理念，尤其在产品组合、产品外观与花色配套、总体空间配套等方面，创造绝对的系列统一优势。比如：整体厨卫空间、整体接待空间、整体休闲卧室等整体家居。还可以在家居材料应用方面实现整合与统一，比如：家居墙纸系列通过彩色图案喷绘与工艺处理，在瓷砖上实现美轮美奂的像墙纸一样的装饰效果；墙地砖花色图纹与各类装饰材料实现与集成吊顶在结构与花色的合成统一等等，也就是说只要你有想法和Idea，就可以打破从原来的“一元材质应用”走向“二元花色世界”的无障碍设计。而作为其它家居类品牌，家具制造者们，当然也能将其整体家居配套理念融入建筑装饰元素，追求和谐统一，实现“泛家居多元化产品构造”，那将会是怎样的创意空间与生活情愫。但这一类型的家居品牌，必须具备品牌和保持业务结构占领先优势为前提条件，整合泛家居关联性产品，才能实现产品市场的稳步增长，步步为营。
　　尽管如此，渠道基础薄弱和资源相对缺乏的大牌企业，对放纵产品线的扩张是不得好处的。在实现“泛家居整合营销战略”推进过程中，固有些企业由于行业和成长经验的优势欠缺，往往都喜欢采取兼并与收购等方式，快速获得产品技术资源。经过较长时间的企业再造和企业文化过程，转变企业经营发展方式，创建企业与品牌的优势增长链，成功的完成了“泛家居整合营销”的战略构想与布局。
　　横向一体化的整合营销战略
　　虽然“纵向一体化”与“横向一体化”营销战略，在企业资源要素上大有相同之处，但在战略管理和运作上还是有本质的区别。前者会偏向于单一品牌或母品牌的战略，进行资源卓越型的资本扩张和产品线扩张；而后者则更偏向于多品牌战略合作，优势互补或资源整合，好像是共同提高市场占有率的“联合军演”。东鹏陶瓷曾经推出“冠军联盟”营销，就是“横向一体化整合营销战略”家居案例的成功典范。
　　迈克尔·波特（Michael·Port）曾提出企业价值链，说到了企业从“技术/研发/生产/品管/物流/销售/推广/设计/服务”等进行所有经营活动的价值创造过程，其实是企业外部和内部的价值创造“双循环”活动。何谓是泛家居的“横向一体化整合营销战略”呢？就是某家居企业或品牌通过整合价值链创造的每一个环节，共同完成和丰富产品价值、品牌价值的全部行动，其目的是打造提升强有力市场竞争力。横向一体化战略，以家居为例，以下两点内容值得讨论：设计与研发整合、渠道整合与终端一体化。
　　设计与研发整合
　　许多家居企业，不管是从事建筑家居的还是生活家居的，设计与研发能力大部分企业较为薄弱，具有国际领先水平的创意型品牌企业，确实凤毛麟角，这是中国家居企业的悲哀，更是民族品牌之使命所在。当然，产业成长的沧桑巨变与产业优劣的更迭进程，是无法阻挡的，是一直在向前的，但我们的企业和品牌更需要清晰的科学发展思路。然而，在产品的设计与研发上，整合、互补和走向竞合，仍是很好的创新战略之举。
　　虽说产品可以进行结构上的互补，企业或品牌之间达成某种战略默契，共同生产互为优势的产品组合，比如，你生产A，我生产B，然后将其AB卖给目标消费者。也就说，你生产整体厨卫，我生产整体厨具，这样的配套组合以期达到产品物理形态和空间形态上的美学统一、主题统一，形成“泛家居产品整合营销”。其实，产品设计研发与产品美学、品牌美学是紧密相连的，然产品美学往往与时代潮流、意识形态紧密相连，与其它类生活家居元素构成富有内涵的空间主题。因此，产品的开发与美学，必须要站在更高层面来理解社会时尚潮流因素和消费者心理行为方式。“泛家居整合营销”在产品上就得跨界开发创意。有许多企业和品牌，十分注重设计师资源的开发和利用，专门聘请国际级知名设计师或设计机构合作，强强联合，通过顾问与深度合作的方式开发产品。因为只有设计师才能真正驾驭建筑与空间的主流，把握好意识形态的流行大趋势，他们常常会介入消费者与深层次的社会活动中，最能扑捉到百万家居、社会人文的方方面面，几乎涵盖了建筑、时装、电子、电器、家具、饰品、汽车等潮流消费奢侈品的流行趋势。“泛家居整合营销战略”下的产品开发与创意，作为建筑陶瓷卫浴产品来说，绝不能忽略现代家居产品的研发与创新，而家具制造企业也绝不能孤立只是看到陶瓷卫浴产品在现代家居空间应用中的系统协调性、整体和谐性与有机统一性。比如：欧神诺许多高端玉石产品，在形象包装上常常会同所谓的“臻玉气质的贵族奢饰品”比拟形容，来表达产品独特的尊贵独体纹理和品位情怀。同时，那些高贵的玉质家居饰品，也可以很好地与玉石类陶瓷产品整合应用，达到以“玉”为主题文化的家居空间装饰和展示效果，以体现业主的某种品性与人生境界。本质品牌机构的首席产品总监邱广安先生曾经说过：“产品的灵魂乃至生命力，其实就是产品消费者所有精神与灵魂的集中体现”。因此，不管是建筑家居产品，还是生活家居产品，对于消费者而言，他对选择的标准和意念其实是一样的，和谐统一的。
　　渠道整合与终端一体化
　　营销内容仍然离不开“4P”组合要素中对“渠道”的整合研究，尽管已有优秀企业品牌率先推进从“4P”向“4C”的转变。其中一条就是要我们去忘掉那些产品与渠道，先去考虑消费者的购买便利。家居领域亦属如此，故逐步会演变成“渠道整合与终端一体化”的推广。一方面在产品、成本、折扣、服务等方面筑成联合品牌优势，另一方面就是为消费者创造便利条件。非纯翠家居卖场的苏宁、国美是这种模式。在家居领域，我们的品牌与产品在百安居、红星美凯龙，也应该可以用这种模式来操作。但不同的是，苏宁、国美都是全国统一采购，有规模成本优势，其商业解释权归自己。但百安居、红星美凯龙所进驻的品牌，均各品牌店负责其商业活动，虽相对集中也相对分散，不具有规模成本优势。所以，如果能利用专业建材超市和家居超市也好，还是深入特定目标人群也好，（如：设计活动中、豪宅社区推广等）组织品牌联盟促销、实现某些高端渠道的多品牌推广，就是很好的“泛家居整合营销战略”在渠道促销中的成功应用。尤其通过建材超市或家居超市，具有较好的联合促销氛围与集中性条件，对整合各品牌促销政策、促销噱头、展开促销花样等方面，是十分好运作的。因为各品牌之间，产品结构具有整合性、促销由头具有互补性，促销利益点具有可贴身性、促销服务具有可联动性等，共同创造现代营销学中关于“4C”的全部整合优势。
　　不得不说，市场之发展，产业之提升，时代之进程，整合营销的思想建树与实践，确切成为我们这一代职业经理人担当道义与潜心探索的使命所在。关于“泛家居整合营销”，未必真是一言两语所能说透的，它是企业和品牌需要长期探索的营销战略，更是经营发展的韬略。

■ 作者系：中国注册策划师，长期探索研究陶瓷品牌经营管理之道，曾担任多家中国大型陶瓷企业品牌总监和企业高管，现为多家本土“4A”品牌实战策划机构首席顾问，擅长于对品牌与市场的通盘操作。目前担纲“中正行Z.Z.RealtyEstate营销咨询机构”总经理兼首席策划。