森马：爱上微营销
近日，由韩国偶像派艺人李敏镐主演的森马微电影《什么是夏天》在各大视频网站上线。短短几天，视频点击量已逾2万次，更吸引了近千人评论。这一火爆场面，复制甚至超越了2012年森马微电影《Your Moment My Moment》上线时的情景。帅气偶像、浪漫剧情、唯美画面、时尚新潮等特点使微电影迅速成为众多品牌广告主的重要推广选项。主打青春休闲服饰的森马就是其中之一。
寻求营销突破，三次试水微电影
伴随着媒体传播环境的变革，如何利用新媒体营销已经成为广告主的必修课。以年轻人为目标消费群的森马对这一点体会很深。“近几年，年轻消费群的媒体行为发生了很大变化，传统的推广营销方式不再那么直接有效，高昂的成本以及资源的局限，使得我们不得不在营销手法上寻求更好的突破。”森马品牌部负责人说：“结合目标受众群的行为喜好，找到行之有效的营销手法来提升品牌美誉度、产品关注度是我们一直以来思考的课题。”
为何看中微电影营销?这位负责人表示，微电影具备定制化、推广软性、话题传播等特点。将品牌和商品融入剧情，受众随着剧情的发展，对品牌及商品的印象也会不断加深。森马正是看重这一拉动式的营销手法，再结合目前拥有的优势资源明星、网络社群以及店铺产品进行整合推广，让消费者在观看微电影的同时，得到更多线上线下的交互体验。时尚唯美的镜头语言，不仅强化了消费者的品牌感知，也更有效地提升了森马产品的被关注度。2012年，森马已经试水两部微电影，都取得了很好的推广效果。
隐藏Logo、广告语，让广告更有美感
什么是夏天?阳光，色彩，被释放的自己;什么是夏天?自由，美好，意识的出逃;什么是夏天?等待，邂逅，蓝色短袖的衬衫;什么是夏天?轻松，自然，脱去禁锢的季节。梦幻般的镜头语言流水般切换，释放自我，意识出逃，走出寂寞的酒吧屋，在街道的转角邂逅，脱去禁锢，展开一段奇妙的恋爱旅程。整部影片纯净的有如天然水，让人丝毫感受不到广告的生硬感。
当消费者把全部注意力放在故事情节上时，还会记得这是一支广告吗?这样是否会影响推广效果?这位负责人表示完全没有这方面的压力。“使用微电影的初衷，就是想结合年轻人的行为喜好，通过时尚、有看点的画面语言，加上软性的产品植入，将我们品牌理念、产品形象巧妙地渗透到消费者心中，达到潜移默化的效果。大家忘记这是一支广告，是我们最大的成功。”他说，李敏鎬作为森马的代言人，在15—24岁年轻受众中具有极高的人气，同时有非常好的时尚口碑，优质的形象也与森马服饰的品牌理念十分契合。他的的出演不仅能够很好地展现森马的服装，同时也带动了整支微电影的时尚度。结尾留下的悬念，则是希望达到饥渴营销的效果，引导消费者持续关注森马的品牌动向。
摒弃传统推广平台，青睐整合营销
从推广方式上看，这支微电影延续了2012年森马“微电影+微博”的微传播方式，同时结合品牌官网、主题互动网站、五大SNS平台以及终端店铺进行整合推广。从效果上看，森马《什么是夏天》4月12日上线的第一集就引发了新一轮“李敏鎬”狂潮，围绕着“什么是夏天”这一话题也引发了微博千万级的讨论，网友们纷纷表达了期待已久的心情，毫不吝啬地赞扬了本季服装。这一微传播方式，获得了良好的投放效果和终端销售转化。
这位负责人介绍，为配合微电影上线，森马还在线上建立了活动网站，原创森马夏日鄙体，与消费者进行互动;在终端设立与微电影相关衍生促销品，植入节庆日或常规促销环节中。同时设立微电影特别陈列区，突出展示微电影中的主题产品;森马还将结合森马微电影限量T恤及李敏鎬生日加强与粉丝的情感沟通。
