如何防止“试衣间现象”
张有卓
国际工商业精英联合会名誉会长，中国陶瓷工业协会营销分会高级顾问。
“试衣间现象”是上海市委书记韩正提出来的，他的意思是南京路上的时装店，如今成为网上店的试衣间，因此希望实体店要加快转型。
为此有人提出了降低实体店的成本建议，因为根据GroupM Next的建议研究，如果将之与实体店的价格差异保持在5%以下的话，那么有将近一半的顾客仍会决定在实体店购买。
笔者认为这不是解决问题的根本之道，因为场地租金+仓储管理+商品实际体验的成本是很难控制在5%以下的，而且随着经济的发展，商铺租金日益高涨，仅此一项就不可能控制在5%以下，此外还要加上商品展示和体验费用，如果没有完美的展示和体验，简单的销售就等于“裸卖”，那还不如直接网购，所以说将与网上的价格差异降低至5%以下是不可行的。
要让顾客无法将实体店的商品与网上进行比较才是解决之道，而同质化的大众化产品才是“试衣间现象”的本质，因此走差异化的小众化道路才可以令消费者失去比较的基础，在时尚行业，无用的远离流行、返朴归真的自成一体的风格，就是最好的案例，这种小众化产品是只为少数人服务的，因此不适合在网上规模化销售，即使有人模仿，不久无用就会推出新款式了，网上不断模仿，反而成了替无用作免费广告，真正无用的粉丝，只会欣赏原创，而不愿去购买膺品的。
对于很多行业，如家居和陶瓷行业，完全实现产品品类差异化是比较难的，那么最好的办法就是设计方面的差异化，或者说配套差异化，最终形成一种独特的生活风格，宜家居就是最好的案例，它所设计的单件家具很容易被模仿，在网上也很容易找到类似的，甚至相同的家具，价格比宜家居还便宜，但是宜家居出售的是针对各种各样小众化群体，精准化设计的套间，例如儿童房、年轻人的房，这些是根本无法模仿的，也不会产生所谓的“试衣间现象”，所以说有多种要素组成的空间风格是对付“试衣间现象”的有用的方法论。
由此可见实体店自然有其生存之道，只要“制造信息不对称，将单个产品的竞争转变为各种要素组合的长链的竞争“，就能摆脱电子商务对实体店的冲击。
换一个视角来看，互联网时代是个合作的时代，资源整合的时代，实体店和互联网并非天生就是对立的、不可兼容的。海尔便是榜样，张瑞敏利用互联网将内部的金字塔型组织转型为一个个类似SBU式的战略业务单位，相当于独立的小公司，而且还利用互联网将公司外，全社会的研发资源整合到海尔的研发平台上，形成了强大的研发力量和营销力量，这种利用互联网的独特创新模式形成了其核心竞争力。
由于互联网的出现，令实体店出现了惶惶不可终日的恐慌现象，其实大可不必，任何一样新生事物，只要深刻地理解其本质，就可将挑战变成企业变革的机会，宜家居和海尔便是榜样！
