李胜利 摄
□ 莫岱青 本报记者 杨 阳
“千呼万唤始出来”，1月25日晚间，微信朋友圈首批广告正式亮相，包括宝马中国、vivo智能手机和可口可乐。朋友圈广告以类似朋友的原创内容形式进行展现。“微信不是营销工具”的口号，也瞬间成为历史。
精准投放广告“点爆”朋友圈
据悉，微信的朋友圈广告采用了在Feed信息流中内嵌，与正常的单条朋友圈完全一样，由文字和图片构成，点击之后进入广告的完整H5界面。用户可以点赞或者评论，还能看到自己的好友的点赞和评论。这能够让你看到自己的朋友中谁和自己看到了同样的广告，因此迅速引爆了朋友圈。
另有消息称，本次微信推送广告是基于大数据分析，精准投放，每个广告投放了1000万用户，一共投了3000万用户。收到可乐的是屌丝，收到vivo的是中产，收到宝马的是土豪；而没收到的表示你连被投放的资格都没有。
中国电子商务研究中心主任曹磊表示，朋友圈广告其实是一个筹划已久的“战略级”产品的商业拓展计划。此前，微信团队也曾担心朋友圈广告会影响用户体验，但当微信用户积累到数亿的程度，推出广告是必然选择，而早前QQ 空间已经验证了类似的商业模式可以走通，朋友圈推出广告是必然选择。
微信营销人士、WeMedia新媒体集团CEO朱晓鸣（青龙老贼）认为，微信朋友圈广告有一个机制应该是用户的好友会看到，即当某个用户对广告进行过互动，比如点赞或者评论、查看链接甚至转发，则这个用户的关系链好友也将有机会被推送。因为微信是熟人圈社交，理论上好友都是背景接近兴趣接近的，你对宝马有兴趣可能你的好友也会有兴趣，所以大家看到广告有先后顺序，当你看到宝马广告但你实际不是目标用户则可能是你有个土豪朋友。
他进一步猜测，种子用户选择，拿宝马来说，数据来源应该有几个，比如关注的公众号类型，与品牌切合度高的，比如WeMedia、高端时尚、奢侈品、品质生活、金融、科技等；还有关注汽车品牌类的公众号，而且是近期关注的等。
曹磊认为，微信朋友圈广告精准投放背后，折射的是腾讯的密谋已久的“大数据链模型”，如用户使用的是Android还是iPhone手机、微信上是否发过红包（金额高低）、微信网购一级入口（京东、拍拍）消费记录、用户朋友圈关系链购买力、是否使用过QQ音乐的车载互联功能、是否订阅汽车相关的微信公众号、微信和QQ空间预约手机记录、微信上玩游戏及充值记录等诸多因素有关。
微信的商业空间有多大
数据显示，微信上线3年至今，已覆盖200多个国家及地区，全球累计注册账户数11.2亿，每月合并活跃账户数4.4亿。拥有公众号总数853万，每日新增2.5万。“预计，微信朋友圈广告年收入将达到100亿元，在这么庞大的用户活跃度下，微信的营销空间不可限量”，曹磊预测。
此前，微信朋友圈广告的收费方式也已经曝光：微信CPC(按点击付费)广告底价为0.5元/一次点击，自由竞价，曝光免费；CPM(按展示付费)广告底价为15元/千次曝光，自由竞价，每千次可视曝光按出价扣费一次，优先展示出价高的广告。具体曝光策略为，有4条以上新Feeds时请求拉取广告(内测期间可能调整)；不少于4条新Feeds时广告放在第5条；曝光无互动，6小时后，广告消失，曝光有互动，广告不消失；一个广告持续7天有效，对单个用户每48小时内只推送一个广告。
但是，腾讯新闻发言人张军此前曾对此回应，“微信朋友圈广告仍处于内测阶段，所谓投放规则、费用标准等均属猜测。”
其实，微信的商业化之路一直在进行，微信红包、表情收费下载、游戏、广点通等都在一步步铺垫着微信商业化前景。此次，微信将目标瞄向拥有较高浏览量的朋友圈这座“钻石矿”，进行朋友圈广告信息流推广，无疑表明微信商业化更进一步。即使“微信之父”张小龙一再对外宣称“微信不是一个营销平台”，但微信团队无法改变腾讯公司赋予微信的使命——“无论微信是一个什么平台，它一定是一个可以赚钱的平台。”这显然与张小龙一直倡导的价值理念相违背离。
此次投放，微信貌似享受了“商业红利”的大餐，而这仅仅是“快餐”而已。后期的品牌显然无法享受目前的“红利”，但如果微信不能在此进行优化、改善，其高达500多万元的门槛显然不能得到广告主的认可。
破坏微信社交生态
曹磊分析，微信团队对于朋友圈广告的担忧主要在于用户的产品体验，这需要解决用户的反感度和迫切度的问题。就像药品有副作用一样，如果效果达不到或者有别的选择，也许大家会放弃对产品的使用。微信官方称，朋友圈广告上线后仍然将用户体验放在第一位，在商业化探索和用户体验方面取得最佳平衡。
某门户网站发起的你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告”的调查显示，高达88.8%的用户表示不能接受，6.1%无所谓，仅有5.1%表示可以接受。
“不能把朋友圈广告简单理解为营销工具，这就像在人流密集的市区出现适当的广告，其实对用户的心理影响大于实际影响。”曹磊直言。
曹磊分析，实际上在宝马广告出现后，就有用户将自己的头像和昵称换成了宝马，迷惑性很强。同样的道理，企业也可以花几十万元卖一大批用户的头像，形成规模效应，进而达到宣传效果。这种做法很有可能会“透支”朋友圈，更加拉低用户体验。微信需要思考该如何防范这种现象。
“用户由于新鲜而热衷于讨论关于广告的话题，并不一定能长期坚持下去，随着后续推送频率的增加，微信需要考虑如何保持用户的新鲜感，否则，广告不但达不到效果，反而还会破坏用户体验”，曹磊认为。
不过，再纵观腾讯的其他产品，比如电商、微商等等，跟微信相比，还是处于“食不果腹”的状态。专家建议，如果微信能够打通其他平台，找到广告推送的平衡点，推动其他平台的发展，对整个腾讯来说，或许都有益处。
《中国质量报》
