商业地产定位策略模型研究
第一章 绪论
1.1问题的提出与研究意义
商业地产在三次产业分类中，在产业中的地位尚未明确。随着经济的发展，商业地产依托房地产的存在逐渐分化出来，形成新的产业---以房地产开发和商业经营相结合的新型产业。在传统的房地产投资过程中，采用投资、开发、销售的阶段模式，在商业地产投资、开发、销售过程中，阶段模式遇到了前所未有的障碍，后续的经营遭受严重的市场适应性挑战，商业地产的定位也在经营过程中难以适存。商业地产既有房地产属性，也具有商业属性和服务业属性，在商业地产的产业定性上出现了困难，也产生严重的分歧。商业地产的产业规律和特征决定了商业地产的发展态势和投资、开发、销售的经营成功与否，准确的商业地产定位，在于准确把握商业地产的特性定性。
纵观2001—2008年的中国房地产投资、开发、销售、经营，成功的商业地产投资、开发、销售、经营都面临一个同样的问题：定位。定位准确与否，直接关系到商业地产的投资收益成功与否。
1.1.1问题的提出
商业地产在空间上的独立性和唯一性，商业地产项目在城市或区域的空间存在具有地产的属性，也具有商业属性，决定了商业地产的动态的属性。商业地产的商业属性和服务属性面临在空间经营上的固定性、在时间经营上的延续性，造成了商业地产的时间属性和空间属性的矛盾和叠合，叠合部分成为商业地产的时空属性。商业地产的时空属性，直接影响和左右着商业地产后续经营的成败，后续经营的成败，直接影响商业地产投资、开发、销售的经营利润。在商业地产动态的属性综合体内，如何进行准确的定位把握，是商业地产定位面临的难题。
1.1.2问题的意义
依据定性定位或定量的定位分析工具，进行商业地产的投资、开发、销售、经营定位，能否以动态的时空观，结合商业地产定位的时间属性和空间属性，结合商业地产的商业属性和服务属性，进行商业地产投资、开发前期进行准确的商业地产定位。在商业地产的投资过程中和后续经营中，能够从时空的高度综合分析决策，从时间的角度和空间的角度进行动态的商业地产定位分析，准确把握商业地产的未来，将商业地产在特定经济、社会、市场文化、消费的环境中，进行动态定位把握是商业地产定位准确与否、成功与否的关键。
1.2国内外研究现状
对于商业地产的研究，以官方研究为主，商业研究为辅，结合一些咨询公司、科研院校的研究为补充部分。研究商业地产，主要是以商业地产的商业属性、服务属性、地产属性进行研究分析。重点从投资收益分析、消费者分析、市场分析、业态分析、经营者分析等角度进行研究。这些研究具有公用性的目的，也具有政策决策依据性的特点。具有以下几个方面的特点：
1、宏观研究。重点在投资总量、面积总量、业态发展趋势、人均收入和可支配收入，GDP总量与商业地产面积之间的关系、基尼系数、城市个体研究等方面，突出商业地产投资、开发与整体之间的比例关系；
2、微观研究。重点在商业地产项目的投资体量、投入产出、盈利模式、消费者研究、市场研究、产品研究、服务研究、业态组合研究、规划设计研究、营销和销售促进研究等，注重商业地产面临的市场参与者研究和市场环境研究；
3、个案研究。重点是失败案例、成功案例的研究，提炼成功商业地产投资、开发、销售、经营模型，重点从定位、商业业态组合、经营管理、投资产出等方面进行研究分析。
1.2.1国外研究
1、理论：商圈引力模型、市场区位理论、中心地理论、商圈饱和理论。
1）商圈引力模型。1929年美国学者雷利认为两城市的中间地带吸引顾客的数量与两城市的人口数量成正比，与两城市距中心地带的距离成正比。1949年康帕斯修正该模型：在两城市之间的顾客到任何一个城市购物的分界点。l964年哈夫以大型零售店为研究对象，测算特定区位的消费个体到某个零售店购物的可能性。1987年布莱克提出多因素作用模型：一个零售店的商圈，随着其吸引力的增加或者多种阻碍因素的减少将发生改变。
2）市场区位理论。1940年德国经济学家奥古斯特·勒施在《区位经济学》中提出市场区位论。勒施认为市场区位的最终目标是寻取最大利润地点，利润最大化是从需求出发，最佳区位不是费用最小点也不是收入最大点，是收入和费用差的最大点即利润最大点。在购买力一定的强况下需求随着价格的变化和市场区域大小的不同而变化，也与选择的生产区位有关。生产区位的生产价格不同，生产区位所占有的市场区域大小也不同即总需求不同。总需求的差异将带来商业经营者的收入不同，最终导致最佳区位的空间变动。勒施的市场区位理论是通过对整个企业体系的考察，从总体均衡的角度揭示区位的分布和选择提出“市场圈”。
4）商圈饱和度理论。该理论主要揭示某商圈或服务吸引投资者的程度。
2、零售区位理论
3、市场定位理论
市场定位理论最初是由美国著名营销专家a·里斯和j·屈特在20世纪70年代早期提出。里斯和屈特认为：“市场定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。市场定位是对现有产品进行的一种未来需求满足的创造性试验。菲利普·科特勒认为:所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知差别的存在而作出选择。
12.2国内研究
国内研究以国务院下属的商业地产研究小组为官方机构，所公布的统计数据，具有一定的权威性。在商业地产投资总量、开发总量、各城市商业地投资、开发总量方面具有政策的指导性，作为政府对于商业地产投资政策控制的宏观的调控决依据。
一些商业地产咨询公司，依据城市商业地产投资、开发数据，进行微观的商业地产研究，一般以城市商业地产投资总量为研究对象，为商业地产投资商提供个案投资的咨询性研究报告和决策依据。
商业地产投资主体对商业地产进行的研究，主要是项目研究。这些项目研究带有鲜明的指向性，具有直接性和功利性。具体研究商业地产项目所在的区域位置、自然环境、交通、气候、光照、城市或区域经济发展状况、市场发展状况、竞争对手发展状况、消费者消费能力、消费时间、消费偏好、消费心理、消费行为、消费习惯、地方消费文化、城市民俗风情、城市区域经济规划、城市建设规划等因素。
这些研究，多依据西方经济学理论、管理学理论、市场营销学理论等进行数据分析的经济研究，具有对于数据的依赖性，也有数据的来源的准确性与否的问题。这些研究往往扩大商业地产投资、开发的部分数据，忽略商业地产所在区域或城市的经济数据和其他行业、产业之间的数据中存在的关系，对于产业经济中的相互协调和匹配的发展数据缺少必要的内在的联系分析。多数个案数据具有产业之间的数据关联性忽略，造成依据这些数据进行定位后，在产业之间失当形成后续的经营失败。这些数据采集在使用过程中缺少必要的修正，与区域发展或城市发展甚至全国的经济发展缺少协调和动态的变化适应性。无论是宏观经济环境或微观经济环境都在发展变化的过程中，个案数据作为依据进行定位的商业地产却变成了静态的数据分析，缺少数据定位推测的空间匹配性和时间动态性。
国内关于商圈和商业地产的研究起步较晚，还处于研究的初期阶段，研究集中在商圈理论和商业地产方面，对商业地产项目的定位的研究较少。
1、商圈理论的研究
柳思维等在《城市商圈的时空动态性述评与分析》中提出:商圈是在城市中某些特定区域内，由商业企业网点集聚所形成而对周围企业、消费者所产生交互作用(包括辐射、吸引双向活动)的一定空间范围。张宇、吴憬分析了传统的哈夫模型存在的问题，从零售业竞争关系的角度对其进行改进，制定出更为符合实际情况的商圈测定方法。罗建勤等研究了商圈规模与绩效之间的有机联系，提出了扩大商圈规模可以不断增强商业企业集群的绩效。唐洪涛研究了商圈的动态性，提出商圈应随着经济周期、季节和生命周期等时间因素发生变化，并随着各种外部和内部空间因素发生动态变化。冯旭等引入价格因素对零售商圈的吸引力进行分析，完善了传统的商圈吸引力模型。胡新、赵颖提出了城市副中心商圈的概念，阐述了城市副中心商圈定位对政府的远景规划、商业方向的定位、零售业态的选择、房地产项目以及区域发展等的意义，探讨如何从商圈辐射力、商圈引客效应、商圈向心力、商圈竞争力、商圈发展潜力等方面，对将要改扩建的商圈进行分析，研究不同条件下的城市副中心商圈定位模式。周建纲对现代商圈的形成过程和特征进行了研究，提出现代商圈的集聚和扩散功能。
2、商业地产的研究
在商业地产的研究方面，张新伟、谢伟研究了商业地产在城市发展中的功能，提出发展商业地产是改善人们生活环境，提高就业，发展第三产业的重要途径。郭险峰对商业地产的需求弹性进行了分析，研究了影响商业地产需求量的制约因素。刘胜华提出，经济高速增长，居民消费能力增加，中小投资者的投资热情高涨，城市住宅建设的促进，提升城市形象的需要是商业地产迅速发展的原因。在商业地产开发过程中应重视前期规划，加强地产商与商业经营者的资源整舍，完善管理机制，并研究了商业地产的发展趋势。胡永锉、周小莺分析了商业地产项目社会评价的现实必要性，并提出了城市商业地产项目开发的社会评价体系。王新对中国商业地产的发展前景和发展趋势进行了分析和预测。
3、商业地产定位的研究
李柏从购物中心的一般条件对商业地产的定位进行了分析，并以长沙市为例研究了大型购物中心是如何定位和选择店址的。班森琦提出商圈分析、客户类型分析、竞争商圈分析是商业地产精准定位的前提，并提出商业地产要进行精准定位、有的放矢地进行开发。富锐提出商业地产项目定位应从公司经营规模、资金储备、历史记录和现行项目定位的记录分析，明确公司在房地产市场中所处的地位。在此基础上掌握城市商业的运行状态、居民的收入水平和消费理念、政府的房地产政策，才能进行准确的项目定位。
1.3商业地产定位的相关研究
13.1共生理论
共生理论的提出具有一定的实践指导意义。该理论从参与投资、开发、经营等主体之间需要建立共生的商业环境、服务环境这样的思路入手，从商业地产环境内到环境外，需要相辅相成的匹配性和适应性。理论分叁个层面展开：
1、商业地产内部的经营主体之间，应该建立共同生存、共同发展的、共同获得利润、共同承担风险的共生结构；
2、商业地外部和消费者、市场之间，应该建立共同的生存、发展的利益分享状态；
3、商业地产的参与各方之间的关系，应该成为相互促进相互提高的共生利益结构，和政府之间、社会之间、社区之间形成相互服务的商业共生态。
共生理论是一种理想化的理论结构模型。在商业地产投资、开发、销售、经营等环节，存在着不同阶段的利益需求，对于利润和价值的追求不同，必然存在着对于利润的相互倾轧。共生理论具有商业地产发展过程中的时间局限性和空间局限性，更倾向于后续经营过程中的经营主体之间、经营主体和消费者之间的利润交换研究。商业地产投资、开发、销售、经营，具有时间上的延续性、动态性和空间商的固定性和不可逆转性。商业地产参与主体具有明显的参与时间特点和空间分布上的非线性特点。商业地产的时间价值体现在经营过程中的使用权随着时间的流失而消失，这一特性直接影响着商业地产的收益和投资行为，在商业地产定位决策过程中往往被忽略。
1.3.2生命周期理论
生命周期理论来自管理学的基础理论。该理论认为企业是具有生命的有机体，具有生命的周期规律特征。生命周期理论关注到了企业的时间属性，按照生命的不同阶段，需要进行相应的策略变化。生命周期理论在商业地产定位上的应用，也引起了一定的重视。生命周期理论重视了企业或项目的时间属性，对于生命的空间属性涉及的相对比较少。
1.3.3价值链理论
价值链理论从参与商业经营行为过程中的各个主体之间的价值关系，利用投资---收益之间的经济模型，进行参与分配主体的价值链分析。价值链理论对于参与主体的价值产生环节的把握具有一定的难度，价值链理论诞生出商业地产价值链模型，以提供商业地产价值链定位分析研究的比较多，仅停留在研究阶段形成的成果相对比较少，对于参与商业地产投资、开发、销售、经营主体之间的价值环节的具体价值剩余分析、价值让渡分析，缺少可行性模版，没有形成价值链模型。
商业地产定位的相关研究主要以个体定量研究为主，通过建立数据模型进行商业地产定位分析形成商业地产定位，工作量大，数据分析准确性值得怀疑。这些定位数据的分析来自对于商业地产项目的定性分析。决策者首先明确做什么是定性分析，如何做、做成什么样是定量分析。在这个定位决策过程中，做什么成了后面定量分析的基础和依据。做什么是建立在定性判断的准确性基础上，定量分析又通过数据分析来支撑定性分析，做出来的定位决策分析和实际商业地产项目的定位在后续经营过程中存在大量的定位调整，造成在招商、业态组合、运营管理等方面的大量人力、物力浪费。
将商业地产作为一个有机整体进行研究，将商业地产的定位作为时空的集合研究，目前还没有，虽然有人把握了商业地产的动态性，但是对于商业地产定位的动态性如何把握，缺乏具有实际操作成效的研究。
1.4论文的主要内容及基本结构
1.4.1主要内容
论文从商业地产的定义界定出发，依据商业地产作为投资行为以满足人性需求的空间表达为定义的主要界定。地产是个空间概念，商业是个综合的产品和服务的组合概念，商业的产品和服务内涵延伸出商业在时间上和空间上的属性，也就延伸出商业地产在时间上和空间上的属性，使得商业地产具有时空属性，要满足商业地产定位的时空属性，在时间和空间两个纬度进行分析，决定了商业地产定位的动态性。
商业地产的空间属性，具有和社区居民的接触性，也具有和消费者的空间沟通性。如何在动态环境中进行消费者和商业地产的产品、服务进行良好的沟通、交流，是关系到商业地产定位成功与否的关键。商业地产和消费者的沟通、交流，形成资金流、物流、人流、信息流的交互，也形成利润和价值的价值交互和价值让渡。
商业地产的准公共产品属性。消费者在进行商业产品和服务过程中，具有社会属性—公平性。政府具有提供公民消费的公共空间的义务，商业地产的土地政府寻租机制应该有所调整。在全球金融危机导致的经济危机---经济萎缩的状况下，如何发展和鼓励商业地产发展以拉动内需，显得尤为重要。仅仅靠市场手段而忽视政府在准公共产品提供中的作用，导致商业地产投资主体在投资盈利模式的选择上的短视，造成大量的社会投资投诉事件，引发社会安全的公共管理不安定因素发展，将影响和制约商业地产乃至商业经济、社会经济的发展。
商业地产定位模型的提出，依据对于商业地产属性的界定，提出了以价值链模型和生命周期模型为主体的时间定位模型；提出了以生物链模型和人体结构模型为主体的空间定位模型；提出了以五行生化为主体的时空定位模型，并在此基础上提出了定位总模型—聚合生化模型。聚合生化模型依据五个模型作为模型构架，引出商业地产定位工具模型----降落伞模型，形成了商业地产的六个基本定位策略模型，由六个定位策略模型组合成为具有碳原子分子结构的形状的聚合生化模型。聚合生化模型认为商业地产是一个有机体，和所在城市或区域之间存在有机的结合，商业地产具有生命的特征，在生命过程中与周围环境发生动态的吻合变化，并具有有机碳原子的属性特征，结合时间、空间、时空，形成商业地产定位策略模型的框架—聚合生化模型。
1.4.2基本结构
论文共分七章，具体章节安排如下：
第一章，绪论。主要从商业地产的定位和当前商业地产发展现实出发，在总结国内外相关研究成果的基础上，明确论文选题的理论价值和实际意义，对论文的主要研究内容、逻辑框架结构以及研究方法进行总体安排。
第二章，商业地产定位的规律与特性，从商业地产的规律及特征入手，以一般经济管理理论为基础，分析商业地产的规律及特征，为论文的阐述提供宏观到微观的理论支撑。
第三章，商业地产的时间定位模型研究。从商业地的价值链模型和生命周期模型入手，首先从投资主体在时间上的介入和退出机制进行分析，投资主体在时间上具有介入和退出的必要性，基于资金压力和投资收益压力以及专业管理压力等进行分析；其次从商业地产项目本身在投资、开发、销售、经营过程中，具有时间上的延续性，在业态组合、产品和服务、投资和产出的利益关系方面，具有时间的阶段性、延续性的矛盾。
第四章，商业地产定位空间模型研究。从商业地产的空间属性上进行分析，依据人体结构模型和生物链模型，对商业地的空间属性进行了分析，并依据商业地产的空间属性对定位的影响，提出了空间匹配度的概念。
第五章，商业地产定位的时空模型研究。以五行生化模型为主导，结合商业地的时间属性和空间属性，推导出商业地的定位操作工具---降落伞模型，依据碳原子聚合理论，形成聚合生化模型，以时空的结合高度，结合商业地产的属性提出商业地产定位的时空模型。
第六章，五行生化在商业地产定位中的应用。以云南昆明商品文化城为案例，围绕五行生化从空间、时间、组织、产品、经营等角度进行五行生化分析，形成了以文化经营为主线、产品经营为主导、服务经营为特色的商业地产定位。
第七章研究结论及展望。总结归纳全文的主要研究结论，并就论文研究存在的不足，明确后续研究的方向。
本论文的主要创新之处在于：
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