说说瓷砖做品牌
尹虹
中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长，华南理工大学教授，博士。
3月8日应邀到淄博产区参加了由中国建筑卫生陶瓷协会、淄博市人民政府与《陶城报》社联合主办的“品牌赢未来”的活动，旨在推动淄博产区瓷砖品牌的提升与进步。活动期间，主办方组织的主题演讲有：“品牌经营与价值创造”（ 鲍杰军，欧神诺陶瓷董事长）、“品牌与营销”（ 张念超，金意陶常务副总经理）、“2013和2014的瓷砖”（尹虹）。活动还进行了当地企业及政府代表之间的嘉宾对话，讨论淄博瓷砖品牌的建设与发展。
五年前我也曾参加过一场类似的活动，题为“策动品牌，赢在未来”的论坛，当时为此写了一首《品牌好了歌》：“世人都说品牌好，急功近利忘不了，寂寞难忍需文化，更需智慧财力了；世人都说品牌好，品质服务不能少，方法定位很重要，市场保护少不了；世人都说品牌好，策划包装都需要，生存发展需兼顾，量力而行关键了；世人都说品牌好，恶性竞争抛弃了，行业同仁齐努力，赢在未来一定了！”五年来看到瓷砖品牌运营的进一步发展，感到瓷砖做品牌还有很多，因此再说说瓷砖做品牌。
品牌是个好东西，做产品的喜欢品牌，做营销的喜欢品牌，做策划的也喜欢品牌，消费者也喜欢品牌，几乎是人见人爱，所以说“世人都说品牌好”。但是对品牌的理解却可能千差万别，相差很远，甚至有时有失偏颇，如：做品牌就是编故事（或曰：注入文化）；做品牌就是提高知名度（广告狂轰乱炸）；做品牌就是高端大气上档次（奢华包装价格昂贵）等等。其实在我看来，瓷砖做品牌的基础是产品的品质与之匹配的定位，大众品牌、高端品牌、奢华品牌，不同的定位可能是完全不同的系统；瓷砖做品牌既是一个系统，也是一个过程，这个过程起步往往冷清而寂寞；做品牌同样也是存在风险，起步阶段经常需要考虑优先生存与还是发展；瓷砖做品牌当然少不了包装、市场保护、售前服务（设计师）、售后服务、个性特色等等。总体来讲，谈到瓷砖做品牌，有几个方面可能会被不经意地忽略，特别是山东的陶企。
品牌经销商：瓷砖做品牌，相应的营销战略之外，发展建设适合做瓷砖品牌与品牌瓷砖的经销商队伍。在众多瓷砖产品争做品牌的当下，品牌经销商越来越成为稀缺资源，发展品牌经销商队伍就是在市场寻找挖掘已经取得成功的品牌经销商，他们往往带有自身的成功经验，可以与陶企的营销策略相互渗透携手共进；建设品牌经销商队伍，就是陶企聘请专业机构培训有潜力的经销商，这样陶企与经销商可能一脉相承共同成长。
品牌区域性：应该说随着瓷砖品牌的扩大化，其品牌的区域性越来越弱了。但是瓷砖产品不完全是100%的终端产品，不装修的百姓基本不关心瓷砖的品牌，品牌认知度区域性较强，时有区域品牌出现。因此瓷砖做品牌，可以从局部、区域做起，易运作、投入低、积累经验、逐步扩大。所以有陶企在瓷砖品牌建设一开始提出“大城市小店，小城市大店”的专卖店原则，小城镇广告全方位出击，活动推广全程轰动。一方面暂且先避开大城市的竞争，另一方面小城市的试水成本较低，量力而行。
产品创新：瓷砖做品牌，成功开发几款热卖流行的新品，是快速提高品牌知名度的捷径，这样的成功案例很多。如果山东的陶企常年跟在佛山陶企的后面，模仿甚至抄袭，或用佛山产地，这样的瓷砖品牌不可能快速成长。对于技术研发实力不足的陶企，最好的方法就是借助外力，特别是借助国外釉料、装备、设计公司的实力，研发国内市场未曾出现的、可能受追捧的新品，一炮打响。
