瓷砖与广告
尹虹
中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长，华南理工大学教授，博士。
广告，生活中无处不在。或赏心悦目或粗俗低劣，无论怎样，广告已经是进驻在我们生活中的魅影，挥之不去，驱之还在。给我印象深刻的建筑卫生陶瓷产品广告有：2006年5月明星孙俪开始代言惠达卫浴， 2006年8月箭牌卫浴登陆央视2套的节目“交换空间”，2007年6月马可波罗瓷砖之东莞新世纪篮球，2008年11月明星濮存昕代言恒洁卫浴，2011年1月金意陶陶瓷率先进入中国之声频道等。应该说卫生陶瓷与瓷砖的产品属性不尽相同，卫生陶瓷可以说是一个完整的终端产品，产品的功能作用相对其装饰性、材料性更为突出重要，所以有大量影视体育明星进入卫浴行业出任卫浴产品的形象代言人，如：和成卫浴之林志玲；九牧卫浴之李冰冰；华盛卫浴之范冰冰等等。然而瓷砖产品，似乎更像一个半产品，在最终进入铺地饰墙应用阶段前，普遍需经过设计、施工等工序，在讲究瓷砖时装化的今天，从这一点上看，瓷砖表现有更多的布料（时装用材料）属性。在电视、报刊、杂志等媒体上我们可以看到众多的时装广告，看到过什么布料广告吗？我们每天都在穿衣甚至买衣服，我们又有谁知道几个布料的品牌？但是瓷砖似乎又不完全是这样，我们在央视、平面媒体还是可以见到一些瓷砖的品牌广告，一些百姓也知道一些瓷砖品牌，装修过房子的就不用说了。如果平行类比瓷砖时装化的话，瓷砖好像更多地介于时装与布料之间，即不是完全终端产品，也不是彻底的原材料。那么瓷砖的广告、瓷砖与广告是不是另具特点？值得思索。
一般来讲，瓷砖品牌的认知度比较低，没有装修房子需求，几乎不关心瓷砖品牌，也不知道瓷砖有什么品牌。曾经一位银行高管在我办公室聊瓷砖品牌，挺自豪地告诉我她自家装修全部用了西班牙瓷砖，我当即判断说：“我相信，但估计你仍不知道你家所用瓷砖的品牌”，她也很快承认。可见瓷砖品牌被关注度很低，做瓷砖的人尚有很多不知道宝路莎、马拉兹、小蜜蜂，业外消费者更是完全不知不晓。我在学校讲授课程《建筑卫生陶瓷进展》十多年，几乎每年都会出一道试题让学生写出国内他所知晓的知名瓷砖品牌三个，前几年几乎没有学生能够完整回答，直到最近几年才有部分学生能够较好地回答这道试题。可见瓷砖品牌的被关注度极低，尽管在课堂上我也讲过，他们根本不会在意。
瓷砖行业在中国发展的近30年，前15年几乎都是供不应求，没有完整的品牌概念，基本也不需要广告推广，也很少看到瓷砖的广告。后来随着瓷砖产量的增加，竞争激烈，开始出现瓷砖广告，主要以户外广告为主，主要集中在卖场周边与相关交通要道两侧，辅以部分平面媒体的广告。随着瓷砖行业的不断发展，特别是最近五年，瓷砖品牌的知名度、认知度、集中度都在不断提高，知名陶企开始寻求更多的广告宣传，甚至一些瓷砖品牌出现立体全方位的广告支撑，这其中不少陶企付出了不菲的学费，也有获得了较大的成功，最近明星丁俊晖、马琳、易建联等纷纷走进了瓷砖品牌的代言人系列，中国之声差不多成为瓷砖卫浴频道，简一、马可波罗、欧神诺、金意陶、东鹏、金丝玉玛等诸多品牌走进央视，也正是在这个过程中，一批全国性的瓷砖知名品牌开始逐步形成，让一些准备装修的民众不经意就想到这些瓷砖品牌。利用明星广告效应的金意陶瓷砖“非诚勿扰”活动系列，将厂商产品促销的短期利益与品牌建设的长期效益实现了完美结合，在这个过程中基本使用“过气”的明星，中年人年轻时的偶像，这批中年人正是时下购买能力最强的群体。
广告是一门艺术，是撬动市场的精灵，但怎样利用广告则是一门技术，瓷砖广告更是如此，瓷砖产品既是装饰产品，又是功能产品，即不是完整终端产品，又不是彻底的原材料。瓷砖企业如何投放广告，是一个值得研究的课题。
