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卢煜锟博士谈---商业地产定位
来源:中商建材网    发布时间:2012-04-11    作者:卢煜锟    访问量:1100

1、定位主体。商业地产定位的主体是商业地产的经营形式,也就是商业地产的表现形式。商业地产的定位,是围绕人性需求的特性在时空里的满足,以商业地产形式的表达。不能够将商业地产的定位主体和商业地产定位主体混为一谈。前者指商业地产定位活动指向的对象,也就是商业地产项目的表达形式,后者是商业地产定位活动指向的人的需求。如客户定位、业态定位、市场定位、服务定位等,主要以商业活动提供消费者需求满足的活动表达形式。


2、定位客体。定位的客体是定位主体人的指向对象,也就是商业地产项目本身,进行商业地产项目定位活动的人,称为商业地产定位的主体,进行商业地产定位的活动所指向的物,称为商业地产定位的客体。如商业中心、步行街、市民广场、购物广场、专业街等这些物的形式。


3、定位时机。定位时机是指在什么阶段定位和定位包涵哪些阶段,也就是定位所指向的时间长度。定位之所以成功或失败,在时间长度上的定位准确性、适应性、动态性,是否把握好成为根本的原因。有些定位在开发初期是合适的,随着经营过程的开展,周边环境发生了变化,定位还没有作出相应的改变,定位就脱离了发展的环境实际。如果还不做相应的变化,定位就出现偏差甚至错误,必然导致定位的失败。定位的时空观念,必须提升到动态的定位高度,提升到定位的与时俱进,与定位客体所处的环境融合的发展高度,进行有效的时间长度定位,对于商业地产定位非常之必要。


4、定位工具。采用什么定位工具,如何有效的提高定位的准确性?如何提高定位为后续经营服务?如何提高定位的环境黏合度?如何提高定位与商业地产项目所在环境的适应性和匹配度,是在选择定位工具的过程中必须谨慎的。根据目前的管理理论和市场分析理论,无论是采用PEST分析,还是采用SWOT分析或是波特分析等等,都面临着很多弊端,人的主观判断性和臆想性非常明显,影响也非常大,基于数据的判断和人为的分析判断,都存在很大的误差,很多定位分析仅仅从表象解决一些华而不实的问题。本文从人性的发展的内在关系,通过生物链模型、价值链模型、降落伞模型、五行生化模型、人体结构模型等的演示,从商业地产后续发展的空间内在规律寻找定位工具,从参与商业活动的各个亚主体之间的相互作用和相互关系进行分析,依据生命周期理论,依据人的生命周期和商业地产的生命周期结合比较,从商业地产项目发展的时间上进行分析。


5、定位决策。通过对商业地产项目的市场调研、数据分析、资料整理等工作后,究竟采用什么样工具确立商业地产的表达形式,就是商业地产的定位决策模型。决策由投资商最终作出判断,由开发商执行。投资商与开发商可以是相互独立的主体,也可以是相互结合的主体,也可以是一个主体。从时间长度和空间宽度看,特别是后续经营过程中,定位决策主体在不停的转换。在开发商、投资商之间所作出的定位决策,是否能够在运营商、消费者之间延续,这些定位参与者是否能够真切的参与其中并充分的表达自身的定位意图、利益意图,是定位决策是否准确的原因。定位决策从定位结果的受益者角度看,需要商业地产项目所涉及的主体都尽量能够充分的表达自己的需求意愿,商业地产的投资者和开发者能够充分的尊重和满足这些需求意愿,是定位决策成功与否的关键。

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